Топ-100

Как мясо-молочный бизнес реагирует на рост веганства. От отрицания до трансформации

19 мая 2019

Мир, кажется, сошёл с ума по веганским продуктам. Растительное молоко отвоевало место в масс-маркете, стейки Beyond Meat покоряют страны одну за другой, а список заведений, исключающих мясо из меню, пополняется новыми именами. Что это, очередной тренд или новая реальность?

Как ни странно, главный драйвер роста веганского бизнеса — вовсе не веганы. Есть много людей, время от времени покупающих растительные продукты по какой бы то ни было причине (животные, окружающая среда, здоровье... или просто потому, что такие продукты вкусны и есть на прилавках). Они-то и вносят основной вклад в развитие веганского бизнеса по всему миру.

Компании, которые производят мясо и молочные продукты, не предлагая растительные аналоги своим потребителям, могут по-разному реагировать на рост веганского рынка. Тобиас Ленаэрт, один из основателей бельгийской организации EVA, рассказал о семи типах реакций со стороны мясо-молочного бизнеса: начиная с консервативных и оборонительных, переходя к более прогрессивным и радикальным.

Итак, как же могут вести себя мясо-молочные боссы на фоне растущего интереса к растительному питанию?

1. Игнорировать всё это

Есть ещё много компаний — хотя с каждым годом их становится меньше — которые считают, что тренд на веганство — это просто шумиха, которая обойдёт их стороной. Другие же понимают, что спрос на мясные и молочные продукты может быть постоянно стагнирующим или даже нисходящим в западном мире. Однако они не теряют надежды извлечь выгоду из растущего спроса на животные продукты в развивающихся странах.

Действительно, судя по росту доходов на душу населения в странах Азии и Латинской Америки, ожидается, что спрос на животные продукты резко возрастёт (фактически удвоится к 2050 году), согласно традиционному сценарию развития бизнеса. Лоббисты мясных и молочных компаний надеются удовлетворить этот растущий международный спрос, однако наметившиеся перспективы для экспорта не несут с собой выгодных гарантий.

Стоит понимать, что осведомлённость потребителей растёт не только на прогрессивном Западе, а такая новая технология, как чистое мясо, сможет успешно форсировать неудачи мясо-молочных компаний. Кроме того, в будущем многие из этих стран, вероятно, будут успешно удовлетворять свои потребности самостоятельно, не прибегая к импорту с Запада.

2. Оказать сопротивление

Некоторые компании пытаются активно саботировать растущий интерес к растительным продуктам и, если на то пошло, растущее осознание проблем благополучия и прав животных.

Один из очевидных примеров: мясо-молочная промышленность в Европе и США лоббируют запрет на использование «мясных и молочных» названий (таких, как «гамбургер» или «сыр») для веганских продуктов. В Европе это лоббирование фактически увенчалось успехом и привело к тому, что соевое или овсяное молоко больше не может называться «молоком»: оно должно именоваться другими словами (например, «напиток»). Во Франции то же самое уже относится к мясным продуктам, поэтому вегетарианский или веганский гамбургер больше не «гамбургер».

В США подобные инициативы до сих пор были безуспешными. С другой стороны, мы уже наблюдали так называемые «ag-gag» законы. Эти законы запрещают, например, фотографировать фабричные фермы. В попытках ограничить животных от активистов, пытающихся задокументировать правду, аналогичные репрессивные меры были приняты, в частности, в Австрии.

3. Вводить «традиционные инновации»

Чтобы поддерживать продажи, компаниям нужно постоянно вводить новшества. «Традиционные инновации» (термин является намеренным оксюмороном) — это то, что я имею в виду, когда мясо-молочные компании создают новые продукты, которые по-прежнему содержат ингредиенты животного происхождения. Вспомните, к примеру, молоко без лактозы — чудо-продукт, который молочный сектор жаждет продать всем, кто не переносит лактозу — или молоко с различными вкусами.

Гораздо более инновационными являются гибридные продукты. Они состоят как из животных, так и из растительных ингредиентов. Представьте «молоко», которое частично является коровьим и частично овсяным, или колбасу, которая на 70 % состоит из мяса и на 30 — из пшеницы. А что? Такие продукты действительно существуют.

4. Придумать альтернативы

Все больше компаний делают этот смелый шаг: запускают растительные альтернативы продуктам животного происхождения, которые они уже предлагают. Например, бренды Ben and Jerry'S и Haagen Dazs запустили веганские версии своего мороженого.

Веганское мороженое бренда Ben and Jerry'S

Давняя немецкая мясная компания Ruggenwalder Muhle тоже выпустила много вегетарианских и веганских продуктов. А когда производитель сосисок вдруг начинает ферментировать тофу — это наглядный пример того, как спрос рождает предложение. К слову, знаменитые в России веганские полуфабрикаты Ильинка Vegan — ничто иное, как проект крупного мясного производителя, Фабрики Уральские пельмени.

5. Инвестировать в веганские компании

Некоторые компании хеджируют и готовятся к снижению спроса на продукты животного происхождения, инвестируя в компании, которые фокусируются на растительных альтернативах.

Венчурный фонд Tyson Food, как известно, купил долю в веганской компании Beyond Meat, а также инвестировал в стартапы, которые пытаются вывести чистое мясо на рынок. General Mills инвестируют в растительные сыры Kite Hil и стейки Beyond Meat, Unilever приобретают The Vegetarian Butcher, а тем временем Cargill и Tysyon Foods инвестируют в калифорнийский стартап Memphis Meats, который тоже пытается вывести чистое мясо на рынок (эти ребята уже приготовили «чистые фрикадельки» и «чистую утку»).

6. Приобрести веганские компании

Мясо-молочные компании должны иметь возможность не просто купить долю в веганской компании, но и приобрести её целиком. На самом деле, это может быть хорошей идеей, когда у такой компании нет опыта или стремления достаточно быстро вывести на рынок собственную растительную альтернативу.

Например, помимо приобретения некоторых брендов органического животного молока, французский гигант Danone купил компанию Whitewave foods, которой в свою очередь принадлежат такие бренды, как Silk, Alpro и Vega. Danone заплатил более 11 миллиардов долларов, и это позволило компании выйти на американский рынок — где она была слабой раньше — а также на органический и растительный рынок.

Есть много примеров подобных сделок. Так финская молочно-промышленная компания Valio приобрела шведского производителя овсяных напитков Oddlygood, канадский молочный производитель Saputo приобрёл MorningStar Farms и другие plant-based компании. А известный веганский сыровар Daiya, например, был приобретён японской компанией Otsuka.

Веганам, которым не нравится симбиоз мясо-молочных и веганских компаний, важно понимать, что только через свои венчурные инвестиции или приобретения инвестирующая или новая материнская компания может поддержать дальнейший рост веганской компании.

Помимо вложений в разработку будущих продуктов или в рекламный бюджет, инвестирующая или материнская компания также может быть полезна своими экспертными знаниями в области исследования и разработки, что поможет сделать продукт лучше. Например, исполнительная компания Alpro рассказала о том, как опыт её новой материнской компании Danone в ферментации был бы очень полезен для дальнейшего улучшения качества йогуртов Alpro.

Другими активами, которые может дать материнская компания, являются все её контракты с сетями супермаркетов (возможно, даже ресторанов), что существенно поможет распространить растительные продукты. Также очень вероятно, что мясо-молочная компания будет гораздо реже пытаться саботировать рост веганского бизнеса, если она уже получает от него прибыль.

7. Превратиться в веганскую компанию

Наконец, мясная или молочная компания может полностью трансформироваться в веганскую. Это очень редкое явление, но оно случается.

Например, в 2017-ом Нью-Йоркская молочная компания Elmhurst полностью переключила своё внимание на веганский рынок. Они продолжают продавать молоко — просто сменили коров на орехи.

Если мы хотим, чтобы веганский образ жизни и питания успешно распространялся и принимался по всему миру, нужно дать возможность традиционным компаниям как-то забраться на борт. Так у них будет больше интересных перспектив, чем просто обанкротиться или превратиться в веганов в одночасье — оба эти сценария очень редки.

Rating: 

Ваша оценка: Нет Средняя: 5 (5 оценок)

 731

Люди, связанные с публикацией

Тобиас Ленаэрт

Веган

Один из основателей бельгийской организации EVA (Ethical Vegetarian Alternative) , а также Center for Effective Vegan Advocacy (CEVA) и ProVeg International . Автор ряда книг и ведущий блога «The...

Подробнее

Связанные бренды

Beyond Meat

Крупная высокотехнологичная компания-производитель «мяса» из растительных ингредиентов. Beyond Meat разрабатывает массовые решения, способные идеально заменить животный белок растительным.

Подробнее

Ильинка Vegan

«Ильинка Vegan» — линейка веганских полуфабрикатов (веганские пельмени, сейтан, замороженные овощи и т.д.) от агрофирмы «Ильинка», проект крупного производителя — Фабрики «Уральские пельмени». Проект...

Подробнее

Alpro

«Alpro» занимается производством растительного молока. В ассортимент входят напитки из миндаля, риса, сои, кокоса, кешью и других растительных ингредиентов. Продукция бренда проходит тщательную...

Подробнее

The Vegetarian Butcher (De Vegetarische Slager)

Голландский производитель растительного мяса. Компания «The Vegetarian Butcher» (что в переводе означает «Вегетарианский мясник») основана бывшим фермером-животноводом и ныне вегетарианцем, Яапом...

Подробнее

Vega

Канадский бренд «plant-based» и веганского спортивного питания.

Подробнее

Silk

Американский бренд растительного молока, принадлежащий Danone North America (ранее WhiteWave Foods).

Подробнее

Elmhurst 1925

Американский производитель растительных продуктов питания и напитков из орехов, зёрен и семян.

Подробнее

Daiya

Производитель растительных альтернатив молочным продуктам.

Подробнее

Valio Oddlygood

Производитель напитков на основе овса, выращенного в Финляндии. Oddlygood — бренд финской молочно-промышленной компании Valio.

Подробнее

Center for Effective Vegan Advocacy (CEVA)

Center for Effective Vegan Advocacy (CEVA, Центр эффективной веган адвокатуры) — проект международной организации « Вне карнизма » (Beyond Carnism).

Подробнее

Kite Hill

Американский производитель растительных сыров.

Подробнее

MorningStar Farms

Американский производитель plant-based продуктов питания.

Подробнее

Memphis Meats

Калифорнийский стартап, который пытается вывести чистое мясо (мясо из пробирки) на рынок.

Подробнее

Ruggenwalder Muhle (Rügenwalde Mühle)

Немецкий производитель вегетарианских и веганских продуктов питания.

Подробнее

Связанные книги

Чистое мясо

Пол Шапиро

В этой новаторской книге автор, Пол Шапиро , рассказывает историю изобретателей и инвесторов, стремящихся коммерциализировать первые в мире реальные продукты животного происхождения, созданные без...

Подробнее

Связанные видео

#NoAgGag - Присоединяйтесь к движению!

Мясная индустрия ведёт тотальную войну против вашего права знать, откуда берётся ваша пища. Расследования под прикрытием регулярно раскрывают ужасающе жестокое обращение с животными на промышленных...

Смотреть видео

Рассказать друзьям

Комментарии

К этой странице пока нет комментариев. Напиши первый!

Смотрите также

2019 — год веганства: итоги прошлого года и тенденции грядущего

2 января 2019

Издание «The Economist» объявили 2019 год «годом веганства». Интерес к веганству становится всё сильнее, особенно среди миллениалов, под которых сегодня подстраиваются бизнесы и правительства. В 2018 году произошли действительно важные события, которые обещают нам ещё более веганский 2019.

Подробнее
Веган-маркетинг. Сложности продвижения

Веган-маркетинг. Сложности продвижения

11 декабря 2019

Совсем нетрудно продать веганский продукт тем, кто уже ест фалафель, пользуется cruelty-free косметикой и носит одежду без натуральной кожи. Но сверхзадача веган-маркетинга в том, чтобы склонить на сторону добра самого обычного покупателя. Узнайте об «ахиллесовой пяте» продвижения веганских продуктов, и почему они так часто кажутся оторванными от реального мира.

Подробнее
Веган-маркетинг. Веганство на экономической арене

Веган-маркетинг. Веганство на экономической арене

3 декабря 2019

Узнайте, как работает экономическая тактика веганства, и почему количество бессмысленных убийств животных сокращается и без призывов к «веганству как моральному минимуму».

Подробнее

Борьба за слово «молоко»: молочные боссы заявляют, что веганские продукты вводят в заблуждение

19 октября 2018

Вы знаете, что веганские продукты не содержат животного молока? А вот американское молочное лобби утверждает, что не знаете. Они пытаются отвоевать «молочные» названия, а растительному молоку оставить лишь «имитационные» эпитеты. Попытки запретить веганским производителям использовать слова, связанные с молоком, продолжаются.

Подробнее
Веган-потребители. Покупатели, которые меняют мир

Веган-потребители. Покупатели, которые меняют мир

29 ноября 2019

Хорошая новость в том, что есть несколько типов веган-потребителей. Плохая — в том, что брендам приходится выбирать, на какой из них ориентироваться, не оттолкнув остальных. Эти люди хотят, чтобы их рассматривали по-разному: они хотят разные продукты с разным вкусом и разной упаковкой. И все они вносят вклад в развитие веганских компаний.

Подробнее
Веганский тако Beyond Taco на пути к тому, чтобы стать одним из самых успешных пунктов меню за всю историю сети ресторанов Del Taco

Веганский тако Beyond Meat на пути к тому, чтобы стать одним из самых успешных пунктов меню Del Taco

2 июня 2019

Del Taco запустили веганский Beyond Taco в конце апреля, незадолго до того, как нашумевшая компания вышла за пределы взрывного IPO. Теперь веганский тако Beyond Taco на пути к тому, чтобы стать одним из самых успешных пунктов меню за всю историю сети ресторанов Del Taco.

Подробнее

«Чистое мясо» — первая книга о том, как мясо, выращенное из клеток животных, изменит этот мир

2 января 2018

С рассвета Хомо Сапиенс около четверти миллиона лет назад, мясо животных укоренилось в желаниях нашего вида. Но с ростом населения и мирового спроса на продукты животного происхождения, увеличение такого огромного количества животных, выращиваемых для пищи, создает серьёзные проблемы. Но что, если бы у нас была возможность есть мясо животных, не выращивая и не убивая их? В этом и заключается суть экологически чистого мяса.

Подробнее

Устойчивое развитие по-вегану: вклад веганства в решение глобальных проблем

8 октября 2018

Мировой голод и экологический коллапс остаются серьёзными препятствиями на пути к концепции sustainability. И кажется, простые люди тут ничего поделать не могут. Однако каждый день миллионы этих простых людей делают выбор в супермаркетах, поддерживая те или иные спрос и модель потребления. И именно на простых людей ориентируются крупные влиятельные компании.

Подробнее
KFC встречаются с веганскими big guys, чтобы обсудить веганскую версию жареной курицы

Растительное мясо захватывает индустрию фаст-фуда

2 июня 2019

KFC обсуждают веганскую «жареную курицу» с веганскими big guys, а такие сети, как Burger King и Del Taco, сейчас торопятся запрыгнуть на борт веганского корабля. Это — будущее, которое Кевин Хохман, президент KFC, когда-то считал немыслимым. Теперь он уже не уверен.

Подробнее
Веганские йогурты The Body Shop

Сознательные потребители стимулируют инновации в этичной косметике

2 июня 2019

Нет причин, по которым бренды не могут делать свою косметику этичной. Сегодня тренд на веганство повышает и спрос на натуральную косметику, побуждая бренды быть более инновационными и предлагать cruelty-free товары.

Подробнее
(c) Yusmar Yahaya

5 потребительских товаров, связанных с незаконной вырубкой лесов

14 апреля 2016

Леса играют важную роль в стабилизации климата и поглощении углерода. Также они являются домом для богатых культур местных жителей и удивительного биоразнообразия. Тем не менее, уничтожение лесов продолжает происходить по всему миру с угрожающей скоростью.

Подробнее

Оставайтесь в курсе событий