Как мясо-молочный бизнес реагирует на рост веганства. От отрицания до трансформации

19 мая 2019

Мир, кажется, сошёл с ума по веганским продуктам. Растительное молоко отвоевало место в масс-маркете, стейки Beyond Meat покоряют страны одну за другой, а список заведений, исключающих мясо из меню, пополняется новыми именами. Что это, очередной тренд или новая реальность?

Как ни странно, главный драйвер роста веганского бизнеса — вовсе не веганы. Есть много людей, время от времени покупающих растительные продукты по какой бы то ни было причине (животные, окружающая среда, здоровье... или просто потому, что такие продукты вкусны и есть на прилавках). Они-то и вносят основной вклад в развитие веганского бизнеса по всему миру.

Компании, которые производят мясо и молочные продукты, не предлагая растительные аналоги своим потребителям, могут по-разному реагировать на рост веганского рынка. Тобиас Ленаэрт, один из основателей бельгийской организации EVA, рассказал о семи типах реакций со стороны мясо-молочного бизнеса: начиная с консервативных и оборонительных, переходя к более прогрессивным и радикальным.

Итак, как же могут вести себя мясо-молочные боссы на фоне растущего интереса к растительному питанию?

1. Игнорировать всё это

Есть ещё много компаний — хотя с каждым годом их становится меньше — которые считают, что тренд на веганство — это просто шумиха, которая обойдёт их стороной. Другие же понимают, что спрос на мясные и молочные продукты может быть постоянно стагнирующим или даже нисходящим в западном мире. Однако они не теряют надежды извлечь выгоду из растущего спроса на животные продукты в развивающихся странах.

Действительно, судя по росту доходов на душу населения в странах Азии и Латинской Америки, ожидается, что спрос на животные продукты резко возрастёт (фактически удвоится к 2050 году), согласно традиционному сценарию развития бизнеса. Лоббисты мясных и молочных компаний надеются удовлетворить этот растущий международный спрос, однако наметившиеся перспективы для экспорта не несут с собой выгодных гарантий.

Стоит понимать, что осведомлённость потребителей растёт не только на прогрессивном Западе, а такая новая технология, как чистое мясо, сможет успешно форсировать неудачи мясо-молочных компаний. Кроме того, в будущем многие из этих стран, вероятно, будут успешно удовлетворять свои потребности самостоятельно, не прибегая к импорту с Запада.

2. Оказать сопротивление

Некоторые компании пытаются активно саботировать растущий интерес к растительным продуктам и, если на то пошло, растущее осознание проблем благополучия и прав животных.

Один из очевидных примеров: мясо-молочная промышленность в Европе и США лоббируют запрет на использование «мясных и молочных» названий (таких, как «гамбургер» или «сыр») для веганских продуктов. В Европе это лоббирование фактически увенчалось успехом и привело к тому, что соевое или овсяное молоко больше не может называться «молоком»: оно должно именоваться другими словами (например, «напиток»). Во Франции то же самое уже относится к мясным продуктам, поэтому вегетарианский или веганский гамбургер больше не «гамбургер».

В США подобные инициативы до сих пор были безуспешными. С другой стороны, мы уже наблюдали так называемые «ag-gag» законы. Эти законы запрещают, например, фотографировать фабричные фермы. В попытках ограничить животных от активистов, пытающихся задокументировать правду, аналогичные репрессивные меры были приняты, в частности, в Австрии.

3. Вводить «традиционные инновации»

Чтобы поддерживать продажи, компаниям нужно постоянно вводить новшества. «Традиционные инновации» (термин является намеренным оксюмороном) — это то, что я имею в виду, когда мясо-молочные компании создают новые продукты, которые по-прежнему содержат ингредиенты животного происхождения. Вспомните, к примеру, молоко без лактозы — чудо-продукт, который молочный сектор жаждет продать всем, кто не переносит лактозу — или молоко с различными вкусами.

Гораздо более инновационными являются гибридные продукты. Они состоят как из животных, так и из растительных ингредиентов. Представьте «молоко», которое частично является коровьим и частично овсяным, или колбасу, которая на 70 % состоит из мяса и на 30 — из пшеницы. А что? Такие продукты действительно существуют.

4. Придумать альтернативы

Все больше компаний делают этот смелый шаг: запускают растительные альтернативы продуктам животного происхождения, которые они уже предлагают. Например, бренды Ben and Jerry'S и Haagen Dazs запустили веганские версии своего мороженого.

Веганское мороженое бренда Ben and Jerry'S

Давняя немецкая мясная компания Ruggenwalder Muhle тоже выпустила много вегетарианских и веганских продуктов. А когда производитель сосисок вдруг начинает ферментировать тофу — это наглядный пример того, как спрос рождает предложение. К слову, знаменитые в России веганские полуфабрикаты Ильинка Vegan — ничто иное, как проект крупного мясного производителя, Фабрики Уральские пельмени.

5. Инвестировать в веганские компании

Некоторые компании хеджируют и готовятся к снижению спроса на продукты животного происхождения, инвестируя в компании, которые фокусируются на растительных альтернативах.

Венчурный фонд Tyson Food, как известно, купил долю в веганской компании Beyond Meat, а также инвестировал в стартапы, которые пытаются вывести чистое мясо на рынок. General Mills инвестируют в растительные сыры Kite Hil и стейки Beyond Meat, Unilever приобретают The Vegetarian Butcher, а тем временем Cargill и Tysyon Foods инвестируют в калифорнийский стартап Memphis Meats, который тоже пытается вывести чистое мясо на рынок (эти ребята уже приготовили «чистые фрикадельки» и «чистую утку»).

6. Приобрести веганские компании

Мясо-молочные компании должны иметь возможность не просто купить долю в веганской компании, но и приобрести её целиком. На самом деле, это может быть хорошей идеей, когда у такой компании нет опыта или стремления достаточно быстро вывести на рынок собственную растительную альтернативу.

Например, помимо приобретения некоторых брендов органического животного молока, французский гигант Danone купил компанию Whitewave foods, которой в свою очередь принадлежат такие бренды, как Silk, Alpro и Vega. Danone заплатил более 11 миллиардов долларов, и это позволило компании выйти на американский рынок — где она была слабой раньше — а также на органический и растительный рынок.

Есть много примеров подобных сделок. Так финская молочно-промышленная компания Valio приобрела шведского производителя овсяных напитков Oddlygood, канадский молочный производитель Saputo приобрёл MorningStar Farms и другие plant-based компании. А известный веганский сыровар Daiya, например, был приобретён японской компанией Otsuka.

Веганам, которым не нравится симбиоз мясо-молочных и веганских компаний, важно понимать, что только через свои венчурные инвестиции или приобретения инвестирующая или новая материнская компания может поддержать дальнейший рост веганской компании.

Помимо вложений в разработку будущих продуктов или в рекламный бюджет, инвестирующая или материнская компания также может быть полезна своими экспертными знаниями в области исследования и разработки, что поможет сделать продукт лучше. Например, исполнительная компания Alpro рассказала о том, как опыт её новой материнской компании Danone в ферментации был бы очень полезен для дальнейшего улучшения качества йогуртов Alpro.

Другими активами, которые может дать материнская компания, являются все её контракты с сетями супермаркетов (возможно, даже ресторанов), что существенно поможет распространить растительные продукты. Также очень вероятно, что мясо-молочная компания будет гораздо реже пытаться саботировать рост веганского бизнеса, если она уже получает от него прибыль.

7. Превратиться в веганскую компанию

Наконец, мясная или молочная компания может полностью трансформироваться в веганскую. Это очень редкое явление, но оно случается.

Например, в 2017-ом Нью-Йоркская молочная компания Elmhurst полностью переключила своё внимание на веганский рынок. Они продолжают продавать молоко — просто сменили коров на орехи.

Если мы хотим, чтобы веганский образ жизни и питания успешно распространялся и принимался по всему миру, нужно дать возможность традиционным компаниям как-то забраться на борт. Так у них будет больше интересных перспектив, чем просто обанкротиться или превратиться в веганов в одночасье — оба эти сценария очень редки.

Rating: 

Ваша оценка: Нет Средняя: 5 (5 оценок)

 570

Люди, связанные с публикацией

Тобиас Ленаэрт

Веган

Один из основателей бельгийской организации EVA (Ethical Vegetarian Alternative) , а также Center for Effective Vegan Advocacy (CEVA) и ProVeg International . Автор ряда книг и ведущий блога «The...

Подробнее

Связанные бренды

Beyond Meat

Крупная высокотехнологичная компания-производитель «мяса» из растительных ингредиентов. Beyond Meat разрабатывает массовые решения, способные идеально заменить животный белок растительным.

Подробнее

Ильинка Vegan

«Ильинка Vegan» — линейка веганских полуфабрикатов (веганские пельмени, сейтан, замороженные овощи и т.д.) от агрофирмы «Ильинка», проект крупного производителя — Фабрики «Уральские пельмени». Проект...

Подробнее

The Vegetarian Butcher (De Vegetarische Slager)

Голландский производитель растительного мяса. Компания «The Vegetarian Butcher» (что в переводе означает «Вегетарианский мясник») основана бывшим фермером-животноводом и ныне вегетарианцем, Яапом...

Подробнее

Alpro

«Alpro» занимается производством растительного молока. В ассортимент входят напитки из миндаля, риса, сои, кокоса, кешью и других растительных ингредиентов. Продукция бренда проходит тщательную...

Подробнее

Vega

Канадский бренд «plant-based» и веганского спортивного питания.

Подробнее

Daiya

Производитель растительных альтернатив молочным продуктам.

Подробнее

Valio Oddlygood

Производитель напитков на основе овса, выращенного в Финляндии. Oddlygood — бренд финской молочно-промышленной компании Valio.

Подробнее

Elmhurst 1925

Американский производитель растительных продуктов питания и напитков из орехов, зёрен и семян.

Подробнее

Center for Effective Vegan Advocacy (CEVA)

Center for Effective Vegan Advocacy (CEVA, Центр эффективной веган адвокатуры) — проект международной организации « Вне карнизма » (Beyond Carnism).

Подробнее

Silk

Американский бренд растительного молока, принадлежащий Danone North America (ранее WhiteWave Foods).

Подробнее

Kite Hill

Американский производитель растительных сыров.

Подробнее

Memphis Meats

Калифорнийский стартап, который пытается вывести чистое мясо (мясо из пробирки) на рынок.

Подробнее

MorningStar Farms

Американский производитель plant-based продуктов питания.

Подробнее

Ruggenwalder Muhle (Rügenwalde Mühle)

Немецкий производитель вегетарианских и веганских продуктов питания.

Подробнее

Связанные книги

Чистое мясо

Пол Шапиро

В этой новаторской книге автор, Пол Шапиро , рассказывает историю изобретателей и инвесторов, стремящихся коммерциализировать первые в мире реальные продукты животного происхождения, созданные без...

Подробнее

Связанные видео

#NoAgGag - Присоединяйтесь к движению!

Мясная индустрия ведёт тотальную войну против вашего права знать, откуда берётся ваша пища. Расследования под прикрытием регулярно раскрывают ужасающе жестокое обращение с животными на промышленных...

Смотреть видео

Рассказать друзьям

Комментарии

К этой странице пока нет комментариев. Напиши первый!

Смотрите также

2019 — год веганства: итоги прошлого года и тенденции грядущего

2 января 2019

Издание «The Economist» объявили 2019 год «годом веганства». Интерес к веганству становится всё сильнее, особенно среди миллениалов, под которых сегодня подстраиваются бизнесы и правительства. В 2018 году произошли действительно важные события, которые обещают нам ещё более веганский 2019.

Подробнее
Веган-маркетинг. Сложности продвижения

Веган-маркетинг. Сложности продвижения

11 декабря 2019

Совсем нетрудно продать веганский продукт тем, кто уже ест фалафель, пользуется cruelty-free косметикой и носит одежду без натуральной кожи. Но сверхзадача веган-маркетинга в том, чтобы склонить на сторону добра самого обычного покупателя. Узнайте об «ахиллесовой пяте» продвижения веганских продуктов, и почему они так часто кажутся оторванными от реального мира.

Подробнее
Веган-маркетинг. Веганство на экономической арене

Веган-маркетинг. Веганство на экономической арене

3 декабря 2019

Узнайте, как работает экономическая тактика веганства, и почему количество бессмысленных убийств животных сокращается и без призывов к «веганству как моральному минимуму».

Подробнее
Веган-потребители. Покупатели, которые меняют мир

Веган-потребители. Покупатели, которые меняют мир

29 ноября 2019

Хорошая новость в том, что есть несколько типов веган-потребителей. Плохая — в том, что брендам приходится выбирать, на какой из них ориентироваться, не оттолкнув остальных. Эти люди хотят, чтобы их рассматривали по-разному: они хотят разные продукты с разным вкусом и разной упаковкой. И все они вносят вклад в развитие веганских компаний.

Подробнее

Борьба за слово «молоко»: молочные боссы заявляют, что веганские продукты вводят в заблуждение

19 октября 2018

Вы знаете, что веганские продукты не содержат животного молока? А вот американское молочное лобби утверждает, что не знаете. Они пытаются отвоевать «молочные» названия, а растительному молоку оставить лишь «имитационные» эпитеты. Попытки запретить веганским производителям использовать слова, связанные с молоком, продолжаются.

Подробнее

«Чистое мясо» — первая книга о том, как мясо, выращенное из клеток животных, изменит этот мир

2 января 2018

С рассвета Хомо Сапиенс около четверти миллиона лет назад, мясо животных укоренилось в желаниях нашего вида. Но с ростом населения и мирового спроса на продукты животного происхождения, увеличение такого огромного количества животных, выращиваемых для пищи, создает серьёзные проблемы. Но что, если бы у нас была возможность есть мясо животных, не выращивая и не убивая их? В этом и заключается суть экологически чистого мяса.

Подробнее

Устойчивое развитие по-вегану: вклад веганства в решение глобальных проблем

8 октября 2018

Мировой голод и экологический коллапс остаются серьёзными препятствиями на пути к концепции sustainability. И кажется, простые люди тут ничего поделать не могут. Однако каждый день миллионы этих простых людей делают выбор в супермаркетах, поддерживая те или иные спрос и модель потребления. И именно на простых людей ориентируются крупные влиятельные компании.

Подробнее
KFC встречаются с веганскими big guys, чтобы обсудить веганскую версию жареной курицы

Растительное мясо захватывает индустрию фаст-фуда

2 июня 2019

KFC обсуждают веганскую «жареную курицу» с веганскими big guys, а такие сети, как Burger King и Del Taco, сейчас торопятся запрыгнуть на борт веганского корабля. Это — будущее, которое Кевин Хохман, президент KFC, когда-то считал немыслимым. Теперь он уже не уверен.

Подробнее
Веганский тако Beyond Taco на пути к тому, чтобы стать одним из самых успешных пунктов меню за всю историю сети ресторанов Del Taco

Веганский тако Beyond Meat на пути к тому, чтобы стать одним из самых успешных пунктов меню Del Taco

2 июня 2019

Del Taco запустили веганский Beyond Taco в конце апреля, незадолго до того, как нашумевшая компания вышла за пределы взрывного IPO. Теперь веганский тако Beyond Taco на пути к тому, чтобы стать одним из самых успешных пунктов меню за всю историю сети ресторанов Del Taco.

Подробнее
(c) Yusmar Yahaya

5 потребительских товаров, связанных с незаконной вырубкой лесов

14 апреля 2016

Леса играют важную роль в стабилизации климата и поглощении углерода. Также они являются домом для богатых культур местных жителей и удивительного биоразнообразия. Тем не менее, уничтожение лесов продолжает происходить по всему миру с угрожающей скоростью.

Подробнее

ООН: всё хуже, чем мы думали. В чём причина вымирания видов и что может сделать каждый из нас?

11 мая 2019

Природа уничтожается темпами, невиданными ранее: 1 миллион видов животных и растений находится под угрозой исчезновения. Такова повестка нового доклада ООН. Чтобы вы понимали, эта работа — наиболее комплексная оценка в своём роде на сегодняшний день. И мы хотим поделиться основными её постулатами.

Подробнее
Устойчивый бренд веганской обуви AERA в индустри моды

Лидеры индустрии моды запускают устойчивый бренд веганской обуви

2 июня 2019

История о том, как на фоне растущего интереса к устойчивой моде один бренд зашёл так далеко, что теперь не только нейтрализует своё воздействие на окружающую среду, но и компенсирует его на 110% по всем фронтам.

Подробнее

Оставайтесь в курсе событий