Топ-100

Веган-маркетинг. Сложности продвижения

11 декабря 2019

Совсем нетрудно продать веганский продукт тем, кто уже ест фалафель, использует cruelty-free косметику и носит одежду без натуральной кожи. Но сверхзадача веган-маркетинга в том, чтобы склонить на сторону добра самого обычного покупателя — а для этого нуны те же маркетинговые инструменты, что и при продвижении любых других продуктов.

Люди не хотят покупать четверть-дюймовую дрель. Они хотят четверть-дюймовую дырку в стене.

Теодор Левитт (Theodore Levitt), экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса

Похожую мысль высказал один из пионеров энергоэффективности Эмори Лоуинс (Amory Lovins): «Люди не хотят киловатт-часы, куски угля или бочки липкой чёрной жижи. Они хотят горячий душ, холодное пиво, комфорт, мобильность и освещение». Иными словами, интересует потребителей не столько продукт, сколько те преимущества, которые он предоставляет.

Некоторые маркетологи, например, убеждены, что «спасение животных» — достаточный аргумент для покупки веганских продуктов. Однако в большинстве случаев, этого недостаточно: люди хотят вкусный сейтан, а не этичный сейтан.

Иллюстрация artevegan.com.br

Когда индустрия веганских товаров и услуг создаст комфортную почву для массовых позитивных перемен, она разрушит барьер «сложности» веганского образа жизни. Иррациональность продуктов животного происхождения станет очевидной для думающего покупателя.

Держите планку на высоте

В 90-е годы, когда в США и Европе начался бум экопродуктов, маркетологи ожидали, что зелёная волна захлестнёт рынок. Этого не произошло, потому что бесфосфатные порошки не отстирывали пятна от горчицы, а биоразлагаемые пакеты не разлагались (или разлагались слишком быстро). Люди разочаровались и перестали доверять зелёному рынку в целом, хотя виноваты были отдельные недобросовестные бренды. Ситуация на экорынке сильно изменилась, но с веганством всё только начинается.

Представьте, какие сегодня нужны усилия, чтобы убедить простых россиян покупать искусственный мех вместо натурального. Ведь натуральный мех в голове покупателя — это красиво, тепло, дорого-богато, а искусственный ассоциируется с низким статусом, дешевизной и чем-то неприятным на ощупь... А как рассказать им про «искусственные» мясо, сыр, молоко и прочее?

Если у вас действительно качественный продукт, избегайте прилагательных, которые ассоциируются с низким качеством. Всегда можно позиционировать этичные товары как новаторские решения: веганский сыр, овсяное молоко, растительное мясо, экологичный мех и так далее. Подумайте о том, как сказать людям, что веганские продукты не просто хороши, но и лучше продуктов животного происхождения. Как это сделали Oatly, например.

Это как молоко, только для людей. Реклама овсяного молока Oatly

Не спешите спасать мир

Веганские производители унаследовали у «зелёных новичков» немало супергеройский амбиций: появился соблазн говорить о себе в высоких степенях, да ещё и с тривиальными обобщениями («спасает планету»). Но важно помнить, что котлеты из растительных ингредиентов не делают революцию. Какой бы хорошей ни была дрель, не умалчивайте о дырке в стене.

Порой, сила в скромности: достаточно сказать, какую конкретную задачу решает конкретный продукт. Расскажите чем веганские котлеты лучше обычных — только как продукт питания, а не как способ искоренить убийства животных и спасти мир. Расскажите о прозрачности состава, об экологических преимуществах (если они измеримы), об уникальном вкусе и доступности вашего продукта — о том, что в первую очередь будет интересовать простого человека и не станет для него барьером.

Другая крайность — излишняя скромность. Порой люди хотят продать веганский продукт, но сами немного стесняются этого слова и говорят об этом как бы извиняющимся тоном («ну, знаете, да, это по-вегану»). Это не всегда лучший маркетинговый ход, хотя, формально, всё зависит от концепции бизнеса. Мы уже писали о миссиях веганских брендов, где подробно рассказали, какими словами некоторые из них заявляют о себе на рынке и на что это влияет.

Реклама вегетарианского ресторана tibits: hot-dog outdoor

Избегайте чрезмерной сложности

Многие профессионалы продвижения любят говорить сразу о глобальном: сразу о правах всех в мире животных, сразу о таянии арктических льдов, сразу о голодающих детях. Сложность и масштабность этих проблем «парализуют» людей, которые слышат об этом впервые. Легко представить несправедливое отношение к своей собаке, но трудно представить массовое убийство миллиардов животных в вивисекциях, на скотобойнях или в индустрии развлечений.

К глобальным вопросам всегда нужно подходить постепенно, а сперва говорить о конкретном: о доступном и прогрессивном образе жизни, который, способствует сокращению токсичных и жестоких индустрий. Когда аудитория сделает шаг навстречу, можно начать с ней более детальный диалог.

Сделайте так, чтобы веганские продукты захотели все

Иногда они вызывают ассоциации излишней элитарности и «закрытости». Само понятие о веганстве в головах россиян ещё имеет негативный осадок, особенно когда это понятие сочетается с неприкрытой спекуляцией: изображением страдающих животных, тающих ледников и так далее. Цель веган-маркетинга — не подчеркнуть своё превосходство, не давить на совесть и жалость, и даже не показать, какие вы герои-спасители. В первую очередь веган-маркетинг должен донести до людей месседж о том, что быть веганом доступно и здорово для всех — в самом простом житейском контексте без морализма и нравоучений.

Хороший веган-маркетинг — это когда Василий Петрович со второго этажа покупает вашу веганскую колбасу вместо обычной: уже хотя бы потому что это вкуснее, полезнее или красивее. Или потому, что подача этой веганской колбасы более дружелюбна для простого обывателя, скитающегося по супермаркету.

Полезно и экологично? Вы уверны?

Продовольственные бренды превозносят веганский образ жизни как путь к хорошему здоровью, а также ответ на будущую продовольственную безопасность. В целом, это создает позитивный и гостеприимный ореол вокруг движения. Вот только покупая специфические полезные веган-органик-продукты, мы способствуем разрушению и почвы, и жизни. Если мы заботимся об окружающей среде, благополучии животных и своём здоровье одновременно, больше нельзя притворяться, что всё это достигается простым отказом от мяса и молочных продуктов.

Веганские продукты будут подвергаться всё более пристальному изучению в контексте здоровья и устойчивого развития. По словам экспертов, это устойчивый и неизбежный тренд.

Люди, которые ведут здоровый образ жизни, быстро потеряют интерес к веганским продуктам, симулирующим преимущества благополучия. Производители, которые лепят на упаковки ярлыки о пользе для здоровья и при этом полагаются на неполноценные ингредиенты, будут вытеснены настоящими здоровыми альтернативами.

Мэнди Савен (Mandy Saven), руководительница отдела продуктов питания и напитков компании Stylus

Важно понимать: только потому, что продукт веганcкий, это не значит, что он хорош для здоровья. Есть много веганских продуктов, например, с дефицитом питательных веществ и с переизбытком жиров и сахаров.

Аналогичная повестка и с воздействием на окружающую среду. Хоть в целом и верно, что растительные продукты лучше с точки зрения устойчивого развития, тщательные оценки жизненного цикла должны быть встроены в сам процесс разработки продукта, чтобы избежать непредвиденных последствий и гринвошинга.

К примеру, за последние 12 месяцев спрос на миндальное молоко удвоился и успел поднять немало шума вокруг экологичности миндаля. Этот орех требует огромное количество воды, способствуя засухе со значительным падением уровня грунтовых вод в Калифорнии, где он, в основном, и выращивается. А благодаря большой прибыли, которую приносят миндальные сады, их продолжают сажать и сажать.

С другой стороны, по сравнению с альтернативными продуктами, миндаль имеет удивительно небольшой углеродный след и даже может стать углерод-негативным. Ведь миндальные сады — это деревья, которые поглощают и хранят углерод. В добавок к этому, скорлупа миндаля может использоваться как источник энергии: из неё делают биопластик и даже пиво.

Негативные воздействия от производства миндаля могут быть компенсированы — а могут и не быть. Всё зависит от того, как этим производством управлять. Вот почему так важно говорить о жизненном цикле конкретного продукта конкретного бренда, когда речь идёт об экологических преимуществах.

Низкое качество, чрезмерная сложность, супергеройские амбиции, гринвошинг — всё это о подводных камнях продвижения веганских продуктов. Обходя их, мы сможем сделать этичные товары более конкурентоспособными, а веганский образ жизни более открытым и доступным для любого покупателя.

Rating: 

Ваша оценка: Нет Средняя: 5 (5 оценок)

 566

Связанные бренды

Oatly

Шведский производитель овсяного молока и других plant-based напитков. Бренд Oatly доступен более чем в 20 странах Европы и Азии.

Подробнее

Рассказать друзьям

Комментарии

К этой странице пока нет комментариев. Напиши первый!

Смотрите также

Как мясо-молочный бизнес реагирует на рост популярности веганства

Как мясо-молочный бизнес реагирует на рост веганства. От отрицания до трансформации

19 мая 2019

Мир, кажется, сошёл с ума по веганским продуктам. Растительное молоко отвоевало место в масс-маркете, стейки Beyond Meat покоряют страны одну за другой, а список заведений, исключающих мясо из меню, пополняется новыми именами. Что это, очередной тренд или новая реальность?

Подробнее
Веган-маркетинг. Веганство на экономической арене

Веган-маркетинг. Веганство на экономической арене

3 декабря 2019

Узнайте, как работает экономическая тактика веганства, и почему количество бессмысленных убийств животных сокращается и без призывов к «веганству как моральному минимуму».

Подробнее
Веган-потребители. Покупатели, которые меняют мир

Веган-потребители. Покупатели, которые меняют мир

29 ноября 2019

Хорошая новость в том, что есть несколько типов веган-потребителей. Плохая — в том, что брендам приходится выбирать, на какой из них ориентироваться, не оттолкнув остальных. Эти люди хотят, чтобы их рассматривали по-разному: они хотят разные продукты с разным вкусом и разной упаковкой. И все они вносят вклад в развитие веганских компаний.

Подробнее

ООН: всё хуже, чем мы думали. В чём причина вымирания видов и что может сделать каждый из нас?

11 мая 2019

Природа уничтожается темпами, невиданными ранее: 1 миллион видов животных и растений находится под угрозой исчезновения. Такова повестка нового доклада ООН. Чтобы вы понимали, эта работа — наиболее комплексная оценка в своём роде на сегодняшний день. И мы хотим поделиться основными её постулатами.

Подробнее

Что говорит наука: исследование воздействия на экологию мясного и растительного питания

2 октября 2018

Воздействие на окружающую среду всеобщего продовольствия нередко подвергалось научному исследованию. На этот раз учёные решили рассказать о лучших и доступных способах снижения негативного воздействия на экосистемы планеты. Узнайте почему даже экологизированное в производстве мясо наносит больше вреда природе, чем овощи.

Подробнее

2019 — год веганства: итоги прошлого года и тенденции грядущего

2 января 2019

Издание «The Economist» объявили 2019 год «годом веганства». Интерес к веганству становится всё сильнее, особенно среди миллениалов, под которых сегодня подстраиваются бизнесы и правительства. В 2018 году произошли действительно важные события, которые обещают нам ещё более веганский 2019.

Подробнее

Устойчивое развитие по-вегану: вклад веганства в решение глобальных проблем

8 октября 2018

Мировой голод и экологический коллапс остаются серьёзными препятствиями на пути к концепции sustainability. И кажется, простые люди тут ничего поделать не могут. Однако каждый день миллионы этих простых людей делают выбор в супермаркетах, поддерживая те или иные спрос и модель потребления. И именно на простых людей ориентируются крупные влиятельные компании.

Подробнее
(c) Yusmar Yahaya

5 потребительских товаров, связанных с незаконной вырубкой лесов

14 апреля 2016

Леса играют важную роль в стабилизации климата и поглощении углерода. Также они являются домом для богатых культур местных жителей и удивительного биоразнообразия. Тем не менее, уничтожение лесов продолжает происходить по всему миру с угрожающей скоростью.

Подробнее
Веган-маркетинг. Как понять аудиторию

Веган-маркетинг. Как понять аудиторию

5 декабря 2019

Современные веганские бренды существуют в культуре, где веганство является закрытой темой. Чтобы эксплуатацию животных перестали спонсировать как можно больше людей по всему миру, нужно понимать модели поведения потребителей, грамотно повышать их осведомленность и интерес.

Подробнее
Инфографика: как сэкономить воду?

Инфографика: как сэкономить воду?

10 июня 2015

Эта инфографика расскажет вам, как сэкономить воду в условиях реальной жизни.

Подробнее

Борьба за слово «молоко»: молочные боссы заявляют, что веганские продукты вводят в заблуждение

19 октября 2018

Вы знаете, что веганские продукты не содержат животного молока? А вот американское молочное лобби утверждает, что не знаете. Они пытаются отвоевать «молочные» названия, а растительному молоку оставить лишь «имитационные» эпитеты. Попытки запретить веганским производителям использовать слова, связанные с молоком, продолжаются.

Подробнее
Photo by Nathalie De Boever

Веганство кошек и собак поможет устойчивому развитию

15 июня 2019

Влияние на климат мясного рациона домашних животных в США сопоставимо с выбросами от 13,6 млн автомобилей, а питание кошек и собак в Японии превышает выбросы Латвии и Камбоджи. Похоже, пора усомниться в аргументе о «естественности» мясных кормов.

Подробнее

Оставайтесь в курсе событий