Веган-маркетинг. Веганство на экономической арене

3 декабря 2019

Екатерина Бондаренко

В головах некоторых людей веганство всё ещё ассоциируется с неприступным аскетизмом, когда человек полностью отказывается от всяких товаров и услуг, полученных путём эксплуатации животных (или ведущих к ней). Может, в идеальном мире всё так и происходит, но оставим для идеального мира.

На планете взаимосвязано всё: от продуктов распада организмов древних животных и растений — до экрана монитора, с которого мы читаем текст. Даже если мы просто пользуемся деньгами и платим налоги, мы косвенно, но всё же спонсируем убийство животных. Ведь животный жир используется при печати некоторых денежных купюр, а государственный аппарат поддерживает развитие животноводства в стране... Не пора ли перестать мыслить абсолютами и начать смотреть дальше собственного носа?

Спрос рождает предложение

Есть вещи, которые практически не зависят от наших действий. Ровно как и те, на которые мы можем влиять. И для этого не нужно вершить революцию: достаточно просто держать в голове ещё один фактор, когда делается выбор продуктов в супермаркете или одежды на новый сезон. Выбор того, за что мы, как потребители, голосуем рублём.

Это фактор этичности товаров и услуг. Вместо того, чтобы спонсировать токсичные индустрии, связанные с эксплуатацией животных, мы можем перенаправить свои денежные ресурсы в альтернативный и более зелёный сектор экономики. Ведь фактически, успех по сокращению или трансформации бизнесов, связанных с эксплуатацией животных, зависит не от образа мысли и жизни людей, а от их потребительского поведения. Чем популярнее становится веганский способ потребления, тем успешнее укрепляются позиции веганских товаров на общем рынке. Иными словами: спрос рождает предложение.

Цель веганства на экономической арене — привлечь как можно больше средств в тот сектор экономики, который сводит на нет бессмысленное убийство и эксплуатацию животных. Проще говоря, цель в том, чтобы убийство и эксплуатацию животных перестали спонсировать как можно больше людей по всему миру.

Мясо-молочные бизнесы уже активно реагируют на рост популярности веганства, а это — живой пример того, как работает и меняет мир экономическая тактика веганства.

Одних веганов было бы недостаточно

Движущая сила этих перемен кроется в аудитории. Как ни странно, за этим не обязательно должны стоять этические позиции, ведь веган-потребитель — не обязательно веган. Это тот, кто голосует рублём за веганский способ потребления.

Когда Василий Петрович со второго этажа вдруг решил купить овсяное молоко вместо коровьего, он на какое-то время стал веган-потребителем. Фактически, он вложил свою копеечку в развитие компании, которая продала ему это овсяное молоко. Чем богаче эта компания, тем быстрее и качественнее она развивает свой бренд овсяного молока, а значит, тем успешнее это овсяное молоко может конкурировать с животным аналогом.

Продажи растительного молока в розничных сетях России растут трёхзначными темпами: уже в начале 2018-го они прибавили 154% в натуральном и 119% в денежном выражении.

За 2017 год россияне выпили 1,7 млн литров растительного молока.

Прогнозируется, что вплоть до конца 2022-го рынок растительного молока будет прибавлять по 7,1% в стоимостном выражении. В США и Канаде, например, за пять лет продажи веганского молока выросли на 61%, в то время как продажи обычного, напротив, снизились на 15%.

Владельцы этичных бизнесов признаются, что одних веганов было бы просто не достаточно для поддержания такого спроса на веганские продукты, будь то растительное молоко Oatly или стейки Beyond Meat. Количество бессмысленных убийств животных сокращается и без призывов к «веганству как моральному минимуму».

Конечно, речь идёт лишь о продуктах питания. Не стоит забывать, что само по себе веганство в житейском смысле подразумевает замену любых товаров и услуг, связанных с эксплуатацией животных, на этичные альтернативы — насколько возможно. А это не только еда и напитки. Это и косметика, и бытовая химия, и одежда, и развлечения и прочее-прочее... Однако именно с пищевой индустрией человек имеет дело почти 3 раза в день. Здесь-то и происходит активное перераспределение «сил добра и зла»: люди чаще решают, что купить в супермаркете (тофу или пармезан), чем куда пойти в выходные (зоопарк или кинотеатр).

Хорошая новость в том, что есть несколько типов веган-потребителей. Плохая — в том, что брендам приходится выбирать, на какой из них ориентироваться, не оттолкнув остальных. Эти люди хотят, чтобы их рассматривали по-разному: они хотят разные продукты с разным вкусом и разной упаковкой. И каждый из них вносит вклад в развитие веганских компаний, приобретая соответствующие товары и услуги.

Современные веганские бренды существуют в культуре, где веганство является закрытой темой. Чтобы превратить этот образ жизни в массовый и прогрессивный тренд, нужно понимать модели поведения потребителей, грамотно повышать их осведомленность и интерес. Об этом и пойдёт речь в следующей статье цикла веган-маркетинг.