Веган-маркетинг. Как понять аудиторию

5 декабря 2019

Екатерина Бондаренко

Современные веганские бренды существуют в культуре, где веганство является закрытой темой. Чтобы эксплуатацию животных перестали спонсировать как можно больше людей по всему миру, нужно понимать модели поведения потребителей, грамотно повышать их осведомленность и интерес.

Мифологическое сознание

Уже много лет маркетологи эксплуатируют мифологическое сознание покупателей. В простейшем понимании миф — это рассказ, объясняющий процесс или явление окружающего мира. Мифологическое сознание основывается, главным образом, на желании верить. Маркетинг апеллирует присущим нам мифологическим мировоззрением, то есть нашими представлениями, основанными на эмоциональном восприятии и на вере неподтверждённым фактам.

Современный потребитель обладает некоторыми средневековыми чертами, которые он глубоко вбил себе в голову. Помогли ему в этом массовая культура, реклама и общество потребления.

В чём это заключается?

• Противостояние рациональности. Все мы учили физику и химию в школе. Мы понимаем, что не бывает освежителя воздуха, молекулы которого «захватывают» молекулы неприятного запаха и уничтожают их. А как насчёт счастливых пляшущих коров? Тем не менее, никто не говорит: «какая чушь!», когда это показывают в рекламе, и люди покупают эти продукты.
• Отказ от ответственности. Человек хочет похудеть, но не меняет свой образ жизни, не занимается спортом и не следит за питанием. Вместо этого он покупает чудо-крем, магический пояс или таблетки. Ведь реклама говорит, что ему не нужно брать ответственность за свою жизнь.
• Нежелание изучать и развиваться. Современного потребителя легко запутать сегодняшними понятиями: organic, bio, vegan, eco, plant-based, какие-то фосфаты, кармины, парабены и Е-добавки. Разобраться во всём этом достаточно сложно, требует особых усилий и мотивации.

Чем меньше мы осведомлены о реальных проблемах, тем проще манипулировать нашим мифологическим сознанием. А массовый маркетинг направлен на то, чтобы не беспокоить покупателя какими-либо проблемами.

Осведомлённость

Производителям приходится адаптироваться под вкусы своих покупателей: всё больше людей интересуются вопросами этики, экологии и здоровья. Компания Danone, например, планирует пополнить ряды Activia и Actimel безлактозными йогуртами, а крупнейший британский ритейлер Tesco уже во всю торгует веганскими бургерами.

С другой стороны, в нашей стране даже интеллигентный человек с несколькими высшими образованиями может не знать о масштабе негативных последствий от животноводства. Он так же может не знать, что такое fair trade программы, cruelty-free товары и концепция устойчивого развития.

Продвигая этичные продукты и веганский способ потребления, мы часто хотим раскрыть глаза другим: «ваша косметика принесла мучения миллионам кроликов; ваши кроссовки сшиты бедными китайскими детьми; а ради ваших котлет умирают живые существа!»

Безусловно, об этом нужно говорить, потому что люди действительно не понимают этого. Но следует помнить, что мифологическое сознание активно сопротивляется доводам разума. Если мы будем говорить людям что правильно, а что неправильно, как нужно и как не нужно — скорее всего, нас не услышат. Одним лишь проповедованием здесь не обойтись: в грамотном подходе необходимо более комплексное воздействие.

Как понять аудиторию

Есть определённый сегмент рынка — LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) — связанный с устойчивым развитием и зелёными экологическими инициативами. Это люди, которым важны не только польза и безопасность продуктов, но и понимание того, как их покупки влияют на окружающий мир. В России таких людей, как в Америке и Европе, около 13%. Как правило, в эту же аудиторию входят и веган-потребители.

В первой статье цикла веган-маркетинг мы уточнили, что веган-потребитель — это не обязательно веган; это тот, кто голосует рублём за веганский способ потребления. Есть несколько типов веган-потребителей, и каждый из них руководствуется разными критериями при выборе товаров. Тут и выясняется, что большинство людей, формирующих основной тренд на растительные аналоги животным продуктам — вовсе не веганы.

90% растительного мяса едят люди, которые также едят и мясо животных.

Помимо тех, кто мотивирован исключительно благополучием животных, пользой для окружающей среды и здоровья, есть ещё огромное количество людей, которые переходят на «зелёную сторону» под влиянием моды или своих кумиров. И то, что они такие — на самом деле неплохо.

Веган-статус

В западном обществе существует некое альтруистическое соревнование: у кого больше эко-гаджетов, у кого лучше этичная косметика и кто ходит в самые современные веганские кафе. Эта волна дошла и до нас: для многих россиян веган-статус имеет большое значение, в том числе и при выборе продуктов в супермаркетах.

Когда становится официально известно, что Бенедикт Камбербэтч выбрал веганский образ жизни, что Памела Андерсон активно участвует в рекламных кампаниях PETA, что звёзды Игры престолов — веганы и активисты за права животных, популярность веганства мгновенно взлетает. Теперь это выглядит не странным движением с нотками сектантства, а классным и популярным примером прогрессивного образа жизни. И многие хотят жить так же.

Это называется реакцией, следующей от лидеров мнений. Многие люди не имеют своей чётко выраженной позиции, и они готовы последовать за теми авторитетами, которые её имеют — за теми людьми, которые вдохновляют на перемены. Поэтому участие знаменитостей в продвижении веганского образа жизни так эффективно, особенно когда это происходит спонтанно, выходя за рамки каких-либо рекламных кампаний.

Модели мышления и мотивации людей при выборе веганских продуктов

Джаред Бернштейн, научный сотрудник Центра по бюджетным и политическим приоритетам, выделяет две поведенческие философии: WITT (We In This Together — мы в этом вместе) и YOYO (You're On Your Own — ты сам по себе).

Относящиеся к модели WITT люди склонны к эмпатии, сопереживанию, сотрудничеству и совместному развитию. Они обладают более высоким уровнем доверия к тем, кто находится с ними в одном сообществе, и верят, что объединив усилия, они существенно повлияют на ситуацию. Именно на таких людей действует месседж о том, что если мы все начнём покупать овсяное молоко, соевое мясо и искусственный мех, страдания животных сократятся. И это правильный месседж.

Люди же, склонные к модели YOYO, равнодушны к этому. Как правило, они не слышат подобных призывов, потому что имеют более низкий уровень доверия окружающим. Превыше всего они ценят уверенность в себе и ответственность за самого себя. Для таких людей работают особые месседжи, призывающие человека стать героем: изменить что-то для себя, своей семьи, своего города — не вместе, а самому.

При продвижении веганских и экологичных товаров маркетологи часто апеллируют к модели WITT, но существенная часть людей всё же воспринимает другую модель. Честно говоря, для России модель YOYO довольно актуальна: у нас действительно низкий уровень доверия друг к другу. Порой нет необходимости призывать людей объединяться и делать что-то вместе, а нужно просто попробовать достучаться до каждого по отдельности, чтобы человек увидел в этом пользу для себя.

Люди не любят ярлыки

Большинство покупателей веганских продуктов вообще избегают описаний себя как «веган» или даже «вегетарианец». Ведь это накладывает определённые обязательства, которые кажутся слишком ограничивающими, сообщает GlobalData, ведущая компания по сбору данных и аналитике.

Люди, вероятно, будут продолжать есть больше растительных продуктов и учитывать больше этических и устойчивых аспектов своего выбора, но без формального перехода на диетические ярлыки «веганский» и «вегетарианский».

Совсем нетрудно продать веганский продукт тем, кто уже ест фалафель, пользуется cruelty-free косметикой и носит одежду без натуральной кожи. Но сверхзадача веган-маркетинга в том, чтобы склонить на сторону добра самого обычного покупателя. Узнайте об «ахиллесовой пяте» продвижения веганских товаров, и почему они так часто кажутся оторванными от реального мира — в следующей статье цикла веган-маркетинг.