Веганские бренды: от концепции до лейблов на упаковке

28 июля 2018

Екатерина Бондаренко

Отношения этичного бизнеса с такими тонкими материями, как слова, часто неоднозначны. Многие профессионалы маркетинга и не догадываются, что «vegan» означает гораздо больше, чем ингредиенты в пище или моющем средстве. И честно говоря, это далеко не всегда лучший маркетинговый ход.

По словам Брюса Фридриха, исполнительного директора Good Food Institute, компаниям, которые продают продукты без ингредиентов животного происхождения, следует избегать слов «vegetarian» и «vegan» на упаковках для увеличения продаж. Фридрих заявил, что такие лейблы как бы намекают, что продукт предназначен только для веганов или вегетарианцев. Вместо этого, по его словам, компаниям следует сосредоточиться на аспектах здоровья и содержании белка, используя термин «plant-based» (растительный), чтобы расширить круг потребителей.

Это вовсе не значит, что нужно немедленно отказаться от великого и ужасного слова на букву «V» в брендинге и маркетинге. На вопрос о необходимости этого решения есть несколько ответов, начинающихся одинаково: «это зависит от...». Во-первых, это зависит от типа вашего бизнеса. Во-вторых — от товара и от потребителя, внимание которого вы хотите добиться.

Продукты питания

Замечания Фридриха были адресованы компаниям, которые продают продукты питания. И в этом есть смысл. Совету Брюса следуют многие крупные бренды. Авторитетный производитель веганской еды Gardein использует термин «meet-free» (без мяса) на упаковках. А именитые стартапы, например, производители растительного мяса Beyond Meat, предпочитают обозначение «plant-based protein» (растительный белок) на передней стороне упаковки своих бургеров и скромную букву «V» на задней. Ну и вспомним Just (ранее Hampton Creek), которые полностью избегают слова «vegan» на упаковках своих веганских продуктов.

Казалось бы, что причина кроется в хитрых намерениях увеличить продажи. Но, не всё так просто.

Как известно, потребители LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) – это сегмент рынка, связанный с устойчивым развитием и зелёными экологическими инициативами. Он состоит из относительно образованных людей среднего и высокого классов. На него-то и нацелились большинство преуспевающих производителей. По данным Worldwatch Institute, уже в 2006 году этот сегмент составил 30% всего потребительского рынка США, а расходы его представителей переваливали за 300 млрд. долларов.

В Великобритании стоимость этичного рынка стала в два раза выше, чем у табака. Сейчас интерес потребителей к веганским продуктам на рекордно высоком уровне. Даже для издания Forbes 2018-ый год начался с заголовков, связанных с веганством. Вы когда-нибудь раньше такое видели? Слово «vegan» прокралось везде и продолжает фигурировать в актуальных статьях. Чем чаще оно на виду, тем ближе, понятнее и иногда дружелюбнее оно становится. Количество подписчиков на Veganuary, благотворительную организацию, вдохновляющую людей веганить, увеличилось на 91% в Великобритании и на 425% в США. Tesco, одна из крупнейших сетей супермаркетов в Великобритании, запустила в собственный ассортимент 20 готовых продуктов для вегетарианцев.

«Веганское»... «экологичное» и «натуральное»

Кто создаёт спрос на веганские продукты? Вряд ли это дело рук какой-то отдельной нации веганов. Люди начинают интересоваться вегетарианским образом жизни по соображениям здоровья, этики, экологии или чего-то ещё. У кого-то аллергия или непереносимость лактозы, кто-то просто хочет избежать определённых ингредиентов. А кто-то считает, что «веганский» означает «диетический». И все они — потребители, которых нужно сориентировать.

Покупка веганских продуктов напоминает идолопоклонничество, когда сам потребитель не заинтересован в сущности этого движения, то есть когда ему просто хочется быть на зелёной волне. Вопрос только в том, хотите ли вы содействовать осознанию выбора вашего продукта как этичного или довольствоваться быть «полезным и экологичным» для своих покупателей?

Веганское часто путают с полезным, натуральным, экологичным... Вы знаете, экологична или нет ваша соевая сгущёнка в пластиковой баночке? А натуральный продукт — какой он, веганский или нет? Вредный или полезный? Хороший веган-маркетинг чётко раскрывает преимущества продукта, базирующиеся на принципах веганства. Он не апеллирует к широким и размытым понятиям, не кидается в покупателя продающими зелёными фразами.

Не нужно сразу распыляться на всю аудиторию LOHAS. Даже если вы производите супер-полезные веганские продукты самым экологичным образом, выберете, какое из этих преимуществ выделить больше остальных и какую нишу на рынке займёт ваш продукт.

Распутать путаницу

В идеале, имеет смысл чётко обозначить продукт как подходящий тем группам людей, которые будут искать на упаковках важные для них обозначения, уточняющие состав. Это не означает, что нужно наштамповать тонну «без...» (...-free) дескрипторов на упаковке — такой шаг даже может привести «безвкусным» ассоциациям. Исследователи в Стэнфордском университете выяснили, что большинству людей овощи казались вкуснее, когда их описывали живым языком (вроде «сладкие шиззинские зелёные бобы»), а не «здоровыми» фразами (типа «без красителей и консервантов»). Однако автор признаёт, что такая закономерность наблюдалась не для всех представителей разных стран и культур.

Веган-маркетолог Катрина Фокс советует всё же помалкивать о чём-то вроде «подходит для веганов и вегетарианцев» или символа торговой марки «Vegan», если вы нацелились на массовых потребителей, не слишком интересующихся здоровьем, устойчивым развитием, этикой или аллергенами. По её словам, растущий интерес к веганству постепенно избавляет от необходимости каждый раз упоминать о нём на упаковке. А это в свою очередь даёт людям понимание, что продукты подходят для любых членов их семьи и друзей, будь то веганы или диетчики.

Хоть и нет никакой чёткой корреляции между успехом компании и использованием ей слова «vegan», но сама же концепция бизнеса напрямую зависит от заявленных на упаковке слов. Ошибкой было бы сперва подбирать продающие слова, а затем уже формировать миссию.

«Vegan» vs «plant-based»

С одной стороны, «plant-based» (растительный) — более всеобъемлющая формулировка, чем «vegan» (веганский). Она же и более безопасная, по мнению маркетологов. Но определение «растительного» неясно. Для кого-то это означает, что в составе продукта нет ингредиентов животного происхождения, а другие считают, что он состоит из семян и травы. В голове потребителя возникает настоящая путаница, и это одна и главных причин, по которой Мийоко Шиннер, основатель одноименного бренда Miyoko's, не стесняется слова «vegan». Она активно использует его в брендинге своей компании по производству веганских сыров и масел.

Я путешествовала по миру, и слово «vegan» используется и признаётся везде. Только отраслевые инсайдеры и веганы используют термин «plant-based». Среднестатистический потребитель больше знаком с обозначением «vegan», чем «plant-based», нравится ему это слово или нет.

Когда «vegan» становиться не просто наклейкой или маркировкой на упаковке, а полноценной частью грамотного брендинга или даже нейминга, оно не отпугивает потенциальных не-веганских потребителей. Напротив, оно становится красивым и привлекательным трендом. И здесь важно как можно конкретнее определить миссию: поощрять веганский образ жизни или помалкивать о нём. Четырехлетняя калифорнийская компания, получившая 6 млн. долларов инвестиций в расширение своего производства, зашла так далеко, что даже на главной странице своего сайта объявила всем «феноменально веганский» 2018 год!

«Vegan» — гораздо больше, чем ингредиенты в пище

Этим словом описывается целый образ жизни, полный сострадания и заботы не только о системе питания.

Мы находимся на стыке времён, когда нам нужно развивать в людях осознанность последствий их действий, в том числе и выбора продуктов в супермаркете. Конечно, мы можем заставить людей есть этичные продукты и без слова «vegan», но тогда мы не будем поощрять осознание этого образа жизни. «Vegan» всё ещё имеет осадок негатива в головах людей, но это проходит. Мы планируем установить новый осмысленный тренд на еду.

Эта смелая позиция, похоже, совсем не оказывает негативного влияния на продажи «Miyoko’s», которые выросли на 300% за год. Хоть веганы, возможно, и помогли поднять первоначальный рост компании, интерес распространился не только среди них. «Мы подозреваем, что большинство наших клиентов сейчас — это вообще не веганы, потому что для поддержания такого уровня спроса одних веганов было бы недостаточно», — говорит Шиннер. «Ещё мы часто получаем письма и комментарии в соцсетях от людей, которые говорят: "Я не веган, но ваше масло лучше, чем что-либо там"».

Какая такая концепция?

Концепция этичного бренда опирается на ценности устойчивого развития и веганства. Миру не достаточно наших экосумок, понедельников без мяса и одежды из льна. Миру нужны настоящие перемены, а экономике — бренды, уделяющие внимание этической стороне бизнеса. Мы в Veggie People собираем базу таких брендов.

Это большое преимущество, если вы умеете отличать бесчисленные «эко» бренды от этичных. К примеру, производитель авосек, которые вроде бы принято считать экологичными, не будет этичным, если ручки этих авосек сделаны из натуральной кожи.

Вы не можете быть авторитетным экологом, если вы потребляете продукты промышленного животноводства.

Этичное отношение к животным, природе и людям может по-разному выражаться в брендинге. Одни компании акцентируют внимание на веганстве, другие на экологии, третьи на здоровом питании. Замечательно, если эти три аспекта гармонично сочетаются в главной концепции, но стоит помнить, что они относятся к разным нишам на рынке.

Соя без холестерина

Растущий интерес к здоровому образу жизни создаёт соблазн для производителей играть со «здоровыми фразами» даже там, где это, казалось бы, неуместно. Очередной дескриптор «без холестерина» на упаковке соевого мяса с тем же успехом может красоваться на бутылках с водой и пакетах с яблоками. С одной стороны, не всем очевидно, что растительная пища по факту не содержит холестерина. С другой стороны, не каждый знает, что такое соя, особенно когда видит сочетания «соевые» и «мясные» слова рядом. Чтобы сделать свой продукт дружелюбнее, Bona Vita, например, использует несколько навязчивых, но уместных обозначений на своих упаковках соевых кусочков.

Нередко соевый продукт «без холестерина» воспринимается как продукт «намеренно лишённый холестерина» для следящих за диетой. Ведь соевое мясо рассматривается как аналог животному, в котором холестерин есть. Bona Vita посчитали уместным заявить об этом преимуществе, не забыв также о лейбле «vegan». Продукты под этим брендом позиционируются как здоровое диетическое питание.

Миссия компании Beyond Meat, использующей термин «plant-based» — разрабатывать высокотехнологичные массовые решения, способные идеально заменить животный белок растительным. В первую очередь, это отсылка к теме здоровья (поэтому акцентируется состав), а уже потом к положительному изменению климата, сохранению природных ресурсов и благополучию животных. Сравните эту концепцию с концепцией бренда Miyoko's, объявляющую всем «феноменально веганский» год и смело использующую слово «vegan» в брендинге.

Позитивная подача веганства как чего-то классного и вдохновляющего говорит об активном поощрении этого образа жизни как наилучшего. Вот и наглядная разница в применении терминов «vegan» и «plant-based» на практике.

Как насчет других видов бизнеса?

В индустрии моды веганские материалы, особенно альтернативы кожи и меха, недавно считались дешёвыми и некачественными. Но и это меняется. Роскошные веганские туфли производятся на итальянских фабриках наряду с Christian Louboutin и Gucci, а высококлассные марки автомобилей, такие как Bentley, рассматривают веганские альтернативы кожи для отделки интерьера авто. Native Shoes, например, открыто заявляют о своих этических принципах, называя свои товары полностью «beast-free» (без использования животных материалов): значит, ни шерсти, ни даже кусочков шкур животных не было использовано ни в одном изделии. Компания Native Shoes одобрена организацией PETA как полностью веганский бренд.

Российский бренд Eco Fashion тоже повышает планку в мире этичной моды. На главной странице официального сайта компании красуется фраза: «Стильные шубы из искусственного французского меха». Акцент на качестве и стране-производителе в одном предложении со словом «искусственный» уже как бы намекает, что речь идёт не о дешёвом заменителе. А ещё это здорово меняет ассоциации. Так уж сложилось, что натуральный мех в понимании покупателя — это красиво, тепло, дорого-богато, а искусственный нужен, чтобы сделать товар дешевле, и чаще всего это некачественный и неприятный на ощупь материал. Именно поэтому Eco Fashion заявили, что собираются разрушить эти стереотипы и сделать стильную одежду из достойных веганских альтернатив по приемлемым ценам.

Подобный сдвиг происходит и в мире красоты и ухода за телом. Покупатели теперь ищут помады без крови измельченных насекомых (кармина) и других ненужных животных ингредиентов, например, пчелиного воска, шеллака или ланолина в составе. Некогда растительные ингредиенты считались не такими эффективными, как синтетические химикаты. Но сейчас сектор естественной красоты — это многомиллиардная отрасль, которая может позволить себе использовать качественные веганские альтернативы животным ингредиентам.

Как и в случае с продуктами питания, здесь тоже необязательно упоминать о веганстве. По мнению маркетологов, такие слова разумно употреблять сдержано, ведь тот, кто ищет этические этикетки, обязательно их найдёт.

Например, такой утончённый подход использует Сьюзи Сьерра, основательница одноимённого бренда престижных масок для лица с золотом в составе. Слово «vegan» появляется только на обратной стороне упаковки Sierra Gold вместе со списком ингредиентов.

Я не хотела кричать о том, что мой бренд веганский. Я считаю, что мы – авторитетный пример для всех, а веганство я рассматриваю как неотъемлемую часть моего образа жизни и моего бренда без всяких сомнений.

По мнению Сьюзи, потребители становятся любопытнее, когда бренд не бросается в них своим большим веганским лозунгом и, будучи проницательным, а не конфронтационным, приоткрывает двери важному разговору.

«Обогащать, а не эксплуатировать»

Такой лозунг использует компания The Body Shop, смело заявляющая о своей экологической и социальной ответственности. Основательница бренда Анита Роддик была активной участницей многих кампаний по защите прав человека и охраны окружающей среды, а The Body Shop стала первой крупной европейской компанией, уделившей внимание этической стороне бизнеса. Кроме того, что продукция бренда (как и купленные для неё компоненты) не тестируется на животных, компания придерживается принципов справедливой торговли (Fair trade) и защиты прав человека.

К подаче своей миссии The Body Shop подошли разносторонне. 100% веганским составом могут похвастаться лишь некоторые линейки бренда. Однако The Body Shop имеет уникальную историю, для которой не стыдно и сделать отдельный раздел на официальном сайте (они активно проводят социальные кампании, затрагивающие острые и актуальные проблемы). К слову, ещё в 1997 The Body Shop стал первым производителем, чья продукция признана соответствующей «Стандарту гуманной косметики» («Humane Cosmetics Standard»), и получил одобрение международных организаций по защите животных.

Наконец, если вы поставщик услуг и хотите обратиться к основному рынку, в то же время привлекая клиентов-веганов и LOHAS, случайного упоминания в разделе «о компании» или в блоге может быть даже достаточно, чтобы привести ваш сайт в поисковые выдачи по веганским запросам, не отчуждая других клиентов, которые не заинтересованы в этом аспекте. К примеру, Хизер Лоунсбери, основательница Live Natural Live Well, одна из самых известных акупунктуристов Лос-Анджелеса, предпочитает не выделять слово «vegan» в продвижении своих услуг. «Я избегаю этого, потому что хочу, чтобы ко мне приходили самые разные клиенты без каких-либо предвзятых идей», — говорит она.

В конечном счёте, решение о том, следует ли использовать слово «vegan» в брендинге или маркетинге, сводится к миссии, ценностям и рынку вашего бизнеса.