Веган-потребители. Покупатели, которые меняют мир

29 ноября 2019

Екатерина Бондаренко

Хорошая новость в том, что есть несколько типов веган-потребителей. Плохая — в том, что брендам приходится выбирать, на какой из них им ориентироваться, не оттолкнув остальных. Эти люди хотят, чтобы их рассматривали по-разному: они хотят разные продукты с разным вкусом и разной упаковкой.

Каждый из них вносит вклад в развитие веганских компаний, приобретая соответствующие товары и услуги. Фактически, успех по сокращению или трансформации бизнесов, связанных с эксплуатацией животных, зависит не от образа мысли и жизни людей, а от их потребительского поведения.

Веган-потребитель: кто и как выбирает

Рассматривая веганство на экономической арене, становится очевидно, что веган-потребитель не обязательно должен быть веганом. Скорее, это тот, кто голосует рублём за веганский способ потребления. И одной характеристикой тут не обойтись.

«Веган-воины»

Прежде всего, это постоянные веганы, чаще по этическим соображениям. Эти люди покупают осмысленно и нередко являются лидерами мнений. Им важно, чтобы в их еде, одежде и косметике не было продуктов животного происхождения. Чтобы продукция, которую они покупают, не была тестирована на животных. Они дорожат своими ценностями, эффективно поддерживают веганскую экономику и готовы переплачивать за этичные альтернативы. Как правило, это самая немногочисленная, но влиятельная группа.

Совершая выбор, воины смотрят дальше продукта. Они думают о том, как их покупки влияют на окружающий мир: интересуются, чем занимается и что поддерживает компания, есть ли у неё веганская сертификация, тестирует ли она свои товары на животных. У этих людей достаточно мотивации писать производителям, расспрашивать о деталях производства, тестировании и составе.

«Веджи»

Веджи — люди, обеспокоенные проблемами животных или экологии, но большинство из них имеет ещё не устоявшуюся позицию. Они могут сомневаться и не понимать многих процессов, но остаются неравнодушны к более этичному и экологичному образу жизни. Это могут быть вегетарианцы или начинающие веганы, которые готовы переплачивать за этичные товары и услуги по возможности. Некоторые веджи прислушиваются к веган-воинам и вскоре сами пополняют их ряды.

При выборе веджи чаще смотрят на сам продукт: на состав, факт тестирования на животных и наличие сертификаций.

«Зелёные»

Формально зелёные являются сторонниками вегетарианства (иногда веганства). Чаще всего, переплачивать они готовы только за социальный статус, более высокий уровень комфорта или пользу для здоровья. Эти люди больше остальных зависят от лидеров мнений, подвержены моде и гринвошингу.

Обычно, зелёные выбирают по упаковке. Им важно, что на ней написано, кто ещё пользуется этим продуктом, насколько это популярно и красиво.

Веган-воины, веджи и зелёные — далеко не предел. Можно конкретизировать эту аудиторию самыми разными способами. Крупнейший в мире производитель пищевых ароматизаторов Givaudan, например, выделяет целых пять типов потребителей, которые формируют тренд на растительные аналоги животным продуктам. И большинство из них — не веганы.

Лишь 3% опрошенных веган-потребителей попали в так называемую категорию эковоинов (eco-warriors). Эти покупатели мотивированны исключительно благополучием животных, пользой для окружающей среды или здоровья. Остальные веган-потребители были описаны Givaudan как диетчики (healthy hardcores), охотники за выгодой (value hunters), гурманы (flavour cravers) и модные триалисты (trendy trialists). Этих людей, в первую очередь, мотивируют совсем другие факторы: цена, медицинские показания, желание пробовать новое.

90% растительного мяса едят люди, которые также едят и мясо животных.

Пять веган-потребителей по данным опроса Givaudan

• Диетчики (healthy hardcores). Это группа людей, мотивированных, прежде всего, факторами здоровья. Они вообще апатично относятся к этическим аспектам веганства и часто исключают продукты животного происхождения из рациона лишь по медицинским показаниям.
• Охотники за выгодой (value hunters). Студенты составляют большую часть этой аудитории. Важными факторами здесь будут цена и более длительный срок хранения веганской еды по сравнению с продуктами животного происхождения.
• Гурманы (flavour cravers). 52% всех веган-потребителей утверждают, что вкус — это основная причина, по которой они предпочитают веганские продукты. Здесь нет ни этических, ни экологических, ни оздоровительных факторов.
• Модные триалисты (trendy trialists) — потребители, преданные модным течениям. Они выбирают растительные альтернативы как «что-то новое, необычное и интересное».
• Эковоины (eco-warriors). Только эта группа, которая составляет всего 3%, мотивирована заботой о благополучии животных, пользой для окружающей среды или здоровья.

30% мясного рынка станет растительным

Многие компании-гиганты, включая Givaudan, хотят знать больше о том, что стоит за сегодняшним бумом на растительные альтернативы. 20 лет назад было трудно перейти на веганский или даже вегетарианский тип питания, просто потому что найти все эти продукты было намного сложнее.

В плане веганских продуктов розничные прилавки продвинулись на много световых лет вперёд, по сравнению с тем, что было раньше. Но они всё ещё не там, где будут через пять лет.

Четыре года назад объём рынка растительных альтернатив оценивался в $5,2 млрд к 2020 году. За четыре года эти оценки выросли до $140 млрд к 2025. В апреле 2018 Euromonitor прогнозировали, что к 2022 году в Западной Европе будет продано 124 тысяч тонн заменителей мясных продуктов. В мае 2019 они заговорили уже о 162 тысячах тонн. «Этот рост действительно невероятный, — говорит Ульрам. — 30% основного мясного рынка станет растительным. Это массовый тренд».

Очевидно, что продуктовые инновации просто необходимы, чтобы идти в ногу с современными целевыми аудиториями. Многие крупные компании по-прежнему думают, что веган-потребитель — это слегка занудный хиппи из 80-х. А многие уже начали реагировать на растущий интерес к веганскому способу потребления.

Трёхпроцентная группа эковоинов всегда останется собой. В отличие от остальных, они могут пожертвовать вкусом и ароматом в угоду своим принципам. Некоторые из них даже думают, что если продукт очень хорош на вкус, он просто не может быть полезным для здоровья. Некоторые не станут есть растительные котлеты, которые уж очень напоминают вкус котлет из плоти животных: это настоящий психологический дискомфорт для таких людей. «Нужно учитывать все тонкости, — говорит Ульрам, — вы рискуете потерять эту небольшую группу потребителей, делая продукт слишком вкусным».

Другие веган-потребители, напротив, могут быть требовательны ко вкусу. Более того, они едят веганские бургеры только потому, что им нравится вкус: за этим выбором не стоит никаких моральных позиций. Если этим людям не понравится вкус, они просто уйдут из категории веган-потребителей.

Понимая аудиторию лучше, у нас появляется больше возможностей поднять уровень удовлетворённости в целом, укрепляя веганский рынок. По данным исследования Givaudan, сегодня только 47% потребителей довольны веганскими продуктами. А значит, в ближайшие годы на рынке будет много динамики.