Как мясо-молочный бизнес реагирует на рост веганства. От отрицания до трансформации

19 мая 2019

Екатерина Бондаренко

Мир, кажется, сошёл с ума по веганским продуктам. Растительное молоко отвоевало место в масс-маркете, стейки Beyond Meat покоряют страны одну за другой, а список заведений, исключающих мясо из меню, пополняется новыми именами. Что это, очередной тренд или новая реальность?

Как ни странно, главный драйвер роста веганского бизнеса — вовсе не веганы. Есть много людей, время от времени покупающих растительные продукты по какой бы то ни было причине (животные, окружающая среда, здоровье... или просто потому, что такие продукты вкусны и есть на прилавках). Они-то и вносят основной вклад в развитие веганского бизнеса по всему миру.

Компании, которые производят мясо и молочные продукты, не предлагая растительные аналоги своим потребителям, могут по-разному реагировать на рост веганского рынка. Тобиас Ленаэрт, один из основателей бельгийской организации EVA, рассказал о семи типах реакций со стороны мясо-молочного бизнеса: начиная с консервативных и оборонительных, переходя к более прогрессивным и радикальным.

Итак, как же могут вести себя мясо-молочные боссы на фоне растущего интереса к растительному питанию?

1. Игнорировать всё это

Есть ещё много компаний — хотя с каждым годом их становится меньше — которые считают, что тренд на веганство — это просто шумиха, которая обойдёт их стороной. Другие же понимают, что спрос на мясные и молочные продукты может быть постоянно стагнирующим или даже нисходящим в западном мире. Однако они не теряют надежды извлечь выгоду из растущего спроса на животные продукты в развивающихся странах.

Действительно, судя по росту доходов на душу населения в странах Азии и Латинской Америки, ожидается, что спрос на животные продукты резко возрастёт (фактически удвоится к 2050 году), согласно традиционному сценарию развития бизнеса. Лоббисты мясных и молочных компаний надеются удовлетворить этот растущий международный спрос, однако наметившиеся перспективы для экспорта не несут с собой выгодных гарантий.

Стоит понимать, что осведомлённость потребителей растёт не только на прогрессивном Западе, а такая новая технология, как чистое мясо, сможет успешно форсировать неудачи мясо-молочных компаний. Кроме того, в будущем многие из этих стран, вероятно, будут успешно удовлетворять свои потребности самостоятельно, не прибегая к импорту с Запада.

2. Оказать сопротивление

Некоторые компании пытаются активно саботировать растущий интерес к растительным продуктам и, если на то пошло, растущее осознание проблем благополучия и прав животных.

Один из очевидных примеров: мясо-молочная промышленность в Европе и США лоббируют запрет на использование «мясных и молочных» названий (таких, как «гамбургер» или «сыр») для веганских продуктов. В Европе это лоббирование фактически увенчалось успехом и привело к тому, что соевое или овсяное молоко больше не может называться «молоком»: оно должно именоваться другими словами (например, «напиток»). Во Франции то же самое уже относится к мясным продуктам, поэтому вегетарианский или веганский гамбургер больше не «гамбургер».

В США подобные инициативы до сих пор были безуспешными. С другой стороны, мы уже наблюдали так называемые «ag-gag» законы. Эти законы запрещают, например, фотографировать фабричные фермы. В попытках ограничить животных от активистов, пытающихся задокументировать правду, аналогичные репрессивные меры были приняты, в частности, в Австрии.

3. Вводить «традиционные инновации»

Чтобы поддерживать продажи, компаниям нужно постоянно вводить новшества. «Традиционные инновации» (термин является намеренным оксюмороном) — это то, что я имею в виду, когда мясо-молочные компании создают новые продукты, которые по-прежнему содержат ингредиенты животного происхождения. Вспомните, к примеру, молоко без лактозы — чудо-продукт, который молочный сектор жаждет продать всем, кто не переносит лактозу — или молоко с различными вкусами.

Гораздо более инновационными являются гибридные продукты. Они состоят как из животных, так и из растительных ингредиентов. Представьте «молоко», которое частично является коровьим и частично овсяным, или колбасу, которая на 70 % состоит из мяса и на 30 — из пшеницы. А что? Такие продукты действительно существуют.

4. Придумать альтернативы

Все больше компаний делают этот смелый шаг: запускают растительные альтернативы продуктам животного происхождения, которые они уже предлагают. Например, бренды Ben and Jerry'S и Haagen Dazs запустили веганские версии своего мороженого.

Давняя немецкая мясная компания Ruggenwalder Muhle тоже выпустила много вегетарианских и веганских продуктов. А когда производитель сосисок вдруг начинает ферментировать тофу — это наглядный пример того, как спрос рождает предложение. К слову, знаменитые в России веганские полуфабрикаты Ильинка Vegan — ничто иное, как проект крупного мясного производителя, Фабрики Уральские пельмени.

5. Инвестировать в веганские компании

Некоторые компании хеджируют и готовятся к снижению спроса на продукты животного происхождения, инвестируя в компании, которые фокусируются на растительных альтернативах.

Венчурный фонд Tyson Food, как известно, купил долю в веганской компании Beyond Meat, а также инвестировал в стартапы, которые пытаются вывести чистое мясо на рынок. General Mills инвестируют в растительные сыры Kite Hil и стейки Beyond Meat, Unilever приобретают The Vegetarian Butcher, а тем временем Cargill и Tysyon Foods инвестируют в калифорнийский стартап Memphis Meats, который тоже пытается вывести чистое мясо на рынок (эти ребята уже приготовили «чистые фрикадельки» и «чистую утку»).

6. Приобрести веганские компании

Мясо-молочные компании должны иметь возможность не просто купить долю в веганской компании, но и приобрести её целиком. На самом деле, это может быть хорошей идеей, когда у такой компании нет опыта или стремления достаточно быстро вывести на рынок собственную растительную альтернативу.

Например, помимо приобретения некоторых брендов органического животного молока, французский гигант Danone купил компанию Whitewave foods, которой в свою очередь принадлежат такие бренды, как Silk, Alpro и Vega. Danone заплатил более 11 миллиардов долларов, и это позволило компании выйти на американский рынок — где она была слабой раньше — а также на органический и растительный рынок.

Есть много примеров подобных сделок. Так финская молочно-промышленная компания Valio приобрела шведского производителя овсяных напитков Oddlygood, канадский молочный производитель Saputo приобрёл MorningStar Farms и другие plant-based компании. А известный веганский сыровар Daiya, например, был приобретён японской компанией Otsuka.

Веганам, которым не нравится симбиоз мясо-молочных и веганских компаний, важно понимать, что только через свои венчурные инвестиции или приобретения инвестирующая или новая материнская компания может поддержать дальнейший рост веганской компании.

Помимо вложений в разработку будущих продуктов или в рекламный бюджет, инвестирующая или материнская компания также может быть полезна своими экспертными знаниями в области исследования и разработки, что поможет сделать продукт лучше. Например, исполнительная компания Alpro рассказала о том, как опыт её новой материнской компании Danone в ферментации был бы очень полезен для дальнейшего улучшения качества йогуртов Alpro.

Другими активами, которые может дать материнская компания, являются все её контракты с сетями супермаркетов (возможно, даже ресторанов), что существенно поможет распространить растительные продукты. Также очень вероятно, что мясо-молочная компания будет гораздо реже пытаться саботировать рост веганского бизнеса, если она уже получает от него прибыль.

7. Превратиться в веганскую компанию

Наконец, мясная или молочная компания может полностью трансформироваться в веганскую. Это очень редкое явление, но оно случается.

Например, в 2017-ом Нью-Йоркская молочная компания Elmhurst полностью переключила своё внимание на веганский рынок. Они продолжают продавать молоко — просто сменили коров на орехи.

Если мы хотим, чтобы веганский образ жизни и питания успешно распространялся и принимался по всему миру, нужно дать возможность традиционным компаниям как-то забраться на борт. Так у них будет больше интересных перспектив, чем просто обанкротиться или превратиться в веганов в одночасье — оба эти сценария очень редки.